استان‌های شمالی کشور یعنی مازندران و گیلان، به دلیل ویژگی‌های طبیعی خود همواره با مساله گردشگری پیوند داشته است، به‌گونه‌ای که می‌توان این استان‌ها را به عنوان یک برند در صنعت گردشگری در طول تاریخ شناخت. بر این اساس مازندران و گیلان همیشه پذیرای خیل عظیم ایرانیان بویژه طبقه مرفه تهرانی بوده و در ادامه نیز خواهند بود. در دهه‌های اخیر به طور متوسط استان‌های شمالی بویژه مازندران، همه ساله پذیرای بیش از ۲۰ میلیون گردشگر داخلی بوده است که از طبیعت زیبا و بکر در کوهستان و جنگل‌ها و همچنین از صفای ساحل نیز بهره می‌برند، اما آیا گردشگران در این سال‌ها فقط برای بهره بردن از مواهب طبیعی به این استان‌ها می‌آیند؟
به گزارش مهر، گزارش‌های میدانی حاکی از آن است که حضور بلاانقطاع گردشگران باعث شده تا فرهنگ عامه شمالی‌ها بویژه مازندران تغییر کند و برای کسب درآمد هرچه بیشتر به سمت تأسیس هایپراستارها و نمایندگی‌های فروش برندهای خارجی بروند. امروزه بیش از ۵۰۰ فروشگاه اجناس برند در سطح استان مازندران فعال است. بر این اساس تأمین نیاز گردشگران تهرانی باعث شده که خود مازندرانی‌ها نیز به خرید از این فروشگاه‌ها بپردازند و به نوعی مصرف‌زدگی از تهران به استان‌های شمالی کشور نیز سرایت پیدا کند. اثبات سرایت این مصرف‌زدگی کار دشواری نیست، ادامه فعالیت فروشگاه‌های برند در مازندران و گیلان بستگی به میزان خرید مشتریان دارد و اگر بومیان این استان به خرید نپردازند، قطعاً ادامه حیات اقتصادی این فروشگاه‌ها با مشکل جدی مواجه خواهد شد.
وقتی مصرف‌زدگی غلبه پیدا کند، دیگر کالاها مصرف نمی‌شوند، بلکه خود نشان‌ها، مارک‌ها یا برندها مصرف می‌شوند. این مصرف نمادها و نشانه‌ها پیامدهای فرهنگی زیادی دارد که تغییر در سبک زندگی یکی از آن پیامدهاست. امروزه کمتر می‌توان از نشانه‌های فرهنگ اصیل مازندرانی از جمله خوراک، پوشاک، صنایع دستی و… در خود استان سراغ گرفت. البته استان گیلان از این منظر وضعیت بهتری دارد، هرچند که این بهتر بودن دلیلی بر قدم گذاشتن آنها در جاده اضمحلال فرهنگشان به عنوان یکی از خرده فرهنگ‌های غنی در بطن فرهنگ ایران بزرگ نیست.
اکنون بازارهای محلی استان مازندران پر از صنایع دستی چینی شده و حیات اجتماعی و اقتصادی بومی روز به روز در حال تحلیل رفتن است. مازندرانی‌های امروزی با نشان دادن کالاهای خارجی برند و مصرف نشانه‌های آنها تغییر در سبک زندگی بومی خود را نشان می‌دهند و به حیات اجتماعی خود معنایی جدید می‌بخشند. اینکه این معنا و تحول فرهنگی و اجتماعی تا چه حد مثبت یا منفی است و عوامل آن به کجا باز می‌گردد، محل منازعات بسیار است؛ اما آنچه در اینجا اهمیت دارد، وقوف به این تغییر و ایجاد خودآگاهی نسبت به آن است. خودآگاهی که از باید از رهگذر نسبت مازندرانی‌ها در مقام میزبان و تهرانی‌ها در میهمان حاصل شود. نزدیکی خطه مازندران به پایتخت و حضور پرشمار تهرانی‌ها در این منطقه یکی از دلایل اصلی تغییر در سبک زندگی مازندرانی‌ها و حرکت نمادین مردم آنجا به سمت تهرانیزه شدن است. به طوری که می‌توان گفت در دوره کنونی نه تنها تهران در حال «کش آمدن» است، بلکه این فرایند به شیوه معناداری مرزهای «شمال شهر» تهران را از بالا به سمت سواحل دریای خزر پیش رانده است.
در دوره کنونی نشانه‌ها فاصله میان انسان‌ها را تعیین می‌کنند. تا پیش از رواج برندها فاصله بین انسان‌ها را مکان‌های زندگی، شغل‌ها، فامیل‌ها و نشانه‌های خانوادگی تعیین می‌کردند. پیشتر مواردی از این دست که نام خانوادگی شخصی چیست؟ در کجا زندگی می‌کند؟ و چه شغلی دارد؟ در جامعه ما بسیار معنادار بود و فاصله‌های اجتماعی اشخاص را نشان می‌داد. اما در جامعه فعلی نشانه‌های گذشته و کثرت‌گرایی در ارزش نشانه‌ها محو شده و در فرایند یک‌کاسه‌شدن توسعه محورانه جدید، نشان‌های محدودی به عنوان شاخص‌های اعتبار ساز مطرح می‌شوند. این همان بسط معنادار بالاشهر تهران است.
مساله اینجاست که مصرف این نشانه‌ها در بهترین وضع خود، تنها در «لبه‌های زندگی شهری» معنا دار می‌شوند و ما می‌توانیم نمود عینی این مصرف نشانه‌ها را در زندگی در بالا و یا پایین شهر ببینیم. زمانی که می‌گوئیم فلان شخص در بالاشهر تهران زندگی می‌کند، به طور ناخودآگاه یک فاصله اجتماعی و طبقاتی در ذهن اشخاص پدیدار می‌شود که معناهای مازاد متعددی را با خود به همراه دارد. در جوامعی که فرهنگ مصرف نهادینه شود مصرف نشانه‌ها می‌تواند فواصل را پر کند و نوعی یکدستی کاذب و مبتنی بر مصرف نشانه‌ها را ایجاد کند. در چنین شرایطی ساکنان دیگر مناطق برای نشان دادن اشرافیت خود به دیگران و به اصطلاح عقب نماندن از آنانی که «شمال شهری» خوانده می‌شوند، در مسابقه خرید برندها و نشانه‌های تجاری (نه لزوماً کالاها) شرکت می‌کنند و با این شیوه مصرف، به بسط و توسعه همان چیزی که به تقابل با آن برخواسته‌اند دامن می‌زنند.
استان‌های شمالی کشور به دلیل شرایط اقلیمی خود همیشه مناطق ثروتمندی بوده‌اند. حتی فقیرترین بومیان این دیار نیز برای قوت روزانه خود هیچگاه دچار مشکل نبوده‌اند. به همین دلیل واژه «اشرافیت و زندگی اشرافی» با شمالی‌ها بویژه مازندرانی‌ها گره خورده است. اشرافیت مازندرانی در سده‌های گذشته همیشه حامی علم و فرهنگ بوده و از میان خانواده‌های اشرافی نیز بزرگانی بسیار سر برآورده‌اند که از جمله آنها می‌توان به «محمد بن جریر طبری» و «میر ظهیرالدین مرعشی» از علما، «میرزا آقاخان نوری»، «محمدولی خلعتبری» مشهور به سپهدار تنکابنی و «میرزا احمدخان مشیر السلطنه» از سیاستمداران و «غلامحسین بنان» و «لطف الله مجید» از میان هنرمندان اشاره کرد. علاقه به علم و هنر یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های اشرافیت مازندران بوده است، اما اکنون این اشرافیت سمت و سوی دیگری پیدا کرده است، چرا که دیگر خبری از مصرف کالاهای فرهنگی در مازندران و یا حمایت از هنر و علم در این استان نیست و بیشتر رنگ و بوی ظاهری و سطحی یافته است.
البته یکی از ویژگی‌های مردم‌شناختی بومیان مازندران حفظ ظواهر بوده است. ظاهر زندگی یک مازندرانی متعلق به هر طبقه اقتصادی همیشه باید خوب باشد. سوال اینجاست که آیا طبقه اشرافی جدید در مازندران، قرار است وجه ممیزه خود از دیگر طبقه‌ها را در خریداری اجناس برند خلاصه کند؟ آیا این مسابقه خرید فقط به طبقه اشرافیت مازندران خلاصه می‌شود؟ آمارها نشان می‌دهد که چنین نیست و این مساله به تمامی طبقه‌ها سرایت پیدا کرده است. همه ما از شدت میزان تخریب منابع طبیعی، جنگل‌ها و زمین‌های کشاورزی در این استان آگاه هستیم یا حداقل در خبرها از آنها مطلع می‌شویم. یکی از مصادیق این تخریب‌ها، آسیبی است که به دلیل فروش زمین به غیر مازندرانی‌ها رخ داده است. اگر چه هنوز آماری رسمی از زیست بوم متجاوزان به زمین‌های کشاورزی و منابع طبیعی مازندران وجود ندارد، اما آمارهای غیررسمی نشان می‌دهد که بیش از ۶۵ تا ۷۰ درصد تغییر کاربری‌ها، توسط پایتخت‌نشینان پولدار ایجاد شده است. امروزه بسیاری از مناطق در استان مازندران وجود دارد (مانند شهرک افشین در حوالی نوشهر که پیشتر به طور کل زمین برنجکاری بود) که حتی یک بومی هم در آن سکونت ندارد، بلکه همه ساکنان آنجا پایتخت‌نشینانی هستند که آخر هفته و تعطیلات خود را در ویلاهای مجلل خود در این شهرک می‌گذرانند.
آمارها نشان می‌دهد که زمین‌داران سال‌های قبل در مازندران، اینک به سرایداران زمین‌های خودشان بدل شده‌اند! سوال اینجاست که هم‌وطنان مازندرانی در قبال فروش زمین، چه چیزی گیرشان آمده است؟ بله، انواع و اقسام ماشین‌های خارجی و برند و همینطور برخی ماشین‌های لوکس مونتاژ شده در داخل کشور. قطعاً نیاز اقتصادی و معیشتی مازندرانی‌ها به مصرف کالای لوکس نبوده که این مردم مستغنی را به این شرایط کشانده، بلکه نیاز فرهنگی برای مصرف نمادها و نشانه‌های آن کالاهاست که چنین وضعی را در مازندران رقم زده است. فرایندی که حالا با فروش زمین‌های کشاورزی به مهمانان باعث حضور طولانی مدت تهرانی‌های مهمان شده و در نتیجه تغییرات اساسی فرهنگ در مازندران را رقم زده و رقم خواهد زد.