اين مسئله در استقبال مردم از فيلم ها و فروش آن ها هم ديده مي شد. يعني الآن ديگر نمي توان يك فيلم را در رقابت با ساير فيلم ها از پيش بازنده و يا برعكس، از پيش برنده دانست. به عنوان مثال، پيش از اين در برخي از رسانه ها عنوان مي شد كه فيلم «پايان نامه» با هيچ استقبالي از سوي مردم مواجه نخواهد شد و حتي 50 ميليون تومان هم نخواهد فروخت. اين درحالي است كه اين فيلم در اكران خردادماه، در رقابتي پاياپاي با فيلم «جرم» توانست رتبه دوم را از آن خود كند و حتي در برخي روزها نيز رتبه اول فروش روزانه را به دست آورد. ازجمله اين كه در اول تير، فيلم «پاياننامه» در يكي از سينماهاي تهران به فروش يك ميليون و 52 هزار تومان دست يافت، اما فيلم كمدي «ورود آقايان ممنوع» در همين روز و در همان سينما 960 هزار تومان فروخت. فيلم هاي «قصه پريا» با 152 هزار تومان، «دختر شاه پريون» با 108 هزار تومان و «جرم» با 40 هزار تومان در رتبه هاي بعدي قرار گرفتند.
اما يكي ديگر از شگفتي هاي غيرقابل پيش بيني، افت شديد فروش فيلم «جرم» بود. اين فيلم تمام قابليت هاي تبليغاتي را در اختيار داشت. هم در جشنواره فيلم فجر به عنوان بهترين فيلم معرفي شده بود، هم كارگرداني پرسابقه و مشهور در پشت كار قرار داشت، هم تعداد زيادي سينما نمايش آن را برعهده گرفته بودند،هم نشريات سينمايي به طور فراروان به آن مي پرداختند، هم جريان هاي نقد سينمايي به طور دائم آن را تبليغ مي كردند و هم تبليغات تلويزيوني آن به طور مكرر از شبكه هاي مختلف سيما پخش مي شد. با اين ظرفيت، كمتر كسي مي توانست پيش بيني كند كه «جرم» كمتر از يك ميليارد تومان فروش كند. اين درحالي است كه اين فيلم، به واسطه همين امكانات در روزهاي نخست، فروش نسبتا خوبي داشت. اما با گذشت چند روز، اين استقبال بسيار سرد شد. تا آنجا كه فروش روزانه آن در رتبه هاي دوم يا سوم و بعضا، مانند مثال بالا، در رتبه آخر قرار گرفت. هم اكنون با گذشت حدود دو ماه از اكران «جرم» اين فيلم در سينماهاي تهران به فروشي نيم ميليون توماني دست يافته و با احتساب فروش شهرستان ها هفتصدهزار تومان تخمين زده مي شود. رقمي كه براي يك فيلم با اين همه هياهو و تبليغ و پشتيباني، بسيار ناچيز ارزيابي مي شود.
اما واقعا چرا چنين اتفاقي براي فيلم «جرم» رخ داد؟ به جز ضعف شديد فيلم، به خصوص در زمينه داستان گويي، آنچه باعث اين شكست براي مسعود كيميايي شد، بي ربط بودن فيلم با دغدغه هاي روز جامعه ما و دلخواسته هاي عموم مردم است. يعني مردم به فيلم هايي علاقه نشان مي دهند كه بخشي از خودآگاه يا ناخودآگاه فردي و جمعي خود را در آن ببينند. آثار كيميايي مدت هاست كه دچار نوعي قطع ارتباط با جامعه شده اند. فيلم «جرم» هم نوعي تكرار مكررات كهنه و نخ نما محسوب مي شود. ضمن اين كه فيلم داراي محتواي چندان مناسبي هم نيست و واقعيت هاي انقلاب و مبارزات مردم ايران براي حاكم كردن نظام اسلامي را تحريف كرده؛ عاملي كه در رويگرداني مخاطب هويتمند و داراي دغدغه اجتماعي و انقلابي از اين فيلم موثر بوده است.
تبليغ شفاهي و سينه به سينه مهمترين عامل تأثيرگذار در استقبال از يك فيلم و فروش آن در سينماهاست. گرچه تبليغات و خبرسازي ها درباره يك فيلم در شروع بسيار مهم است، اما در ادامه اين تبليغ دهان به دهان است كه كارگر است. يعني مردم يك فيلم را مي بينند و بعد در تعامل با اطرافيان خود از آن تعريف و تمجيد مي كنند و باعث تشويق سايرين براي تماشاي آن مي شوند، اين اتفاق مانند موجي گسترش مي يابد و فيلم فروش مي كند. برعكس اين هم صادق است. عامل اصلي شكست فيلم ها در گيشه همين است كه مخاطب هاي اوليه فيلم از آن خوششان نمي آيد و بعد اين ناخشنودي را به افراد پيرامون خود هم منتقل مي كنند و منجر مي شوند كه فيلم با ريزش مخاطب روبه رو شود.
اين موضوع درباره دو فيلم «جرم» و «پايان نامه» كاملا معكوس اتفاق افتاد؛ فيلم «پايان نامه» به خاطر عدم تبليغات و كارشكني هاي موجود در ابتدا با استقبال خوبي مواجه نشد، اما در ادامه به خاطر تبليغات شفاهي و مردمي توانست به فروش نسبتا مطلوبي برسد. اما فيلم «جرم» به واسطه فضاسازي هاي خاص، فروش خوبي را آغاز كرد، وليكن در ادامه به خاطر عدم رضايت تماشاگران اوليه، استقبال از آن مسدود شد.