از شراکت تا شکایت؛

اپل و سامسونگ چطور دشمن شدند؟

داستان ناگفته از همکاری اپل و سامسونگ بزرگ‌ترین و کینه‌توزانه‌ترین نبرد دنیای تکنولوژی است که سرنوشت گوشی‌های هوشمند را تغییر داد.

کد خبر: ۷۰۸۸۲۰

تاریخ: ۲۱ مرداد ۱۴۰۴ - ۱۲:۴۴

به گزارش صراط به نقل از زومیت، سال ۲۰۰۵، چانگ گیو هوانگ، رئیس بخش نیمه‌هادی و حافظه سامسونگ، به همراه دو مدیر دیگر شرکت، راهی پالو آلتو شد؛ مقصدشان خانه استیو جابز بود. هوانگ بعدها نوشت: «من با راه‌حلی در جیبم به آنجا رفتم که می‌توانست مشکل مرگ یا زندگی اپل را حل کند.»

در میانه دیدارشان، او حافظه فلش NAND را، که در واقع همان برگ برنده‌اش بود، از جیب بیرون کشید و روی میز گذاشت. حرف او این بود که حافظه فلش، دستگاه ذخیره‌سازی بسیار سبک‌تر و کارآمدتری نسبت به هارددیسک‌های سنتی است و سامسونگ یکی از معدود شرکت‌هایی بود که می‌توانست عرضه مداوم و مطمئن آن را تضمین کند.

طبق روایت هوانگ، جابز با دیدن این فناوری گفت: «دقیقاً همان چیزی که می‌خواستم.» و موافقت کرد که سامسونگ تأمین‌کننده انحصاری حافظه فلش برای آیپاد باشد.

به گفته هوانگ این لحظه آغاز سلطه آن‌ها بر بازار نیمه‌هادی آمریکا بود. با این برگ برنده، سامسونگ سکوی پرتابی داشت تا بعدها، با ظهور گوشی‌های هوشمند، وارد این میدان شود. هنوز کسی نمی‌دانست که این شرکت روزی از تأمین‌کننده اپل، به رقیبش تبدیل خواهد شد.

از تأمین‌کننده تا رقیب: اعلان جنگ هسته‌ای علیه اندروید

وقتی سامسونگ در سال ۲۰۰۹ گوشی هوشمندش را روانه بازار کرد، استیو جابز از خشم منفجر شده بود. او بعدها به والتر آیزاکسون، زندگی‌نامه‌نویسش، گفت که می‌خواسته علیه اندروید، سیستم‌عاملی که گوشی‌های سامسونگ از آن استفاده می‌کردند، «جنگ هسته‌ای تمام‌عیاری» راه بیندازد.

سامسونگ همان تأمین‌کننده تراشه‌های آیفون بود که جرئت کرده بود با ساخت گوشی‌ای شبیه به آیفون ولی مجهزبه اندروید، مستقیماً با اپل رقابت کند؛ همان اندرویدی که جابز با تمام وجود از آن بیزار بود. او آماده بود از سامسونگ شکایت کند.

تیم کوک، که آن زمان به‌عنوان مغز متفکر زنجیره تأمین اپل شناخته می‌شد، نگران بود این ماجرا رابطه حیاتی شرکت با یکی از تأمین‌کنندگان اصلی‌اش را به خطر بیندازد. وقتی «جی لی»، نایب‌رئیس سامسونگ (در آن زمان مدیر ارشد امور مشتریان) به کمپ کوپرتینو آمد، جابز و کوک نگرانی‌هایشان را با او در میان گذاشتند.

اپل پیش‌نویس پیشنهادی برای اعطای برخی از پتنت‌های خود به سامسونگ آماده کرده بود: پرداخت ۳۰ دلار به‌ازای هر گوشی هوشمند و ۴۰ دلار به‌ازای هر تبلت، با این امتیاز که اگر سامسونگ نیز مجوز مجموعه پتنت‌هایش را به اپل بدهد، ۲۰ درصد تخفیف دریافت کند. درآمد این قرارداد در سال ۲۰۱۰ به ۲۵۰ میلیون دلار می‌رسید.

درنهایت، وکلای سامسونگ پیشنهاد اپل را رد کردند. طبق استدلال آن‌ها، اپل از پتنت‌های سامسونگ کپی‌برداری می‌کرد و به باید به سامسونگ پول می‌پرداخت، نه برعکس.

آوریل سال ۲۰۱۱، اپل چندین شکایت حقوقی را در ده‌ها کشور علیه سامسونگ مطرح کرد و رقیب را به نقض پتنت متهم ساخت: خالق آیفون خواستار ۲٫۵ میلیارد دلار غرامت بود. سامسونگ هم بی‌درنگ با طرح دعوای متقابل، اپل را به نقض پنج پتنت مرتبط با فناوری‌های بی‌سیم و انتقال داده خود متهم کرد.

بحران هویت: وقتی سامسونگ «شیک و نوآور» نبود

مدیران سامسونگ احساس می‌کردند که اپل با استفاده از پتنت‌های عمومی و کلی، مثل فرم مستطیل مشکی با گوشه‌های گرد برای آیپد در پی ایجاد انحصار است؛ ادعایی مضحک که توسط دادگاه رد شد.

جابز هم زمانی گفته بود: «همه‌چیز را ثبت اختراع خواهیم کرد.» او حتی به‌طور علنی سامسونگ و دیگر رقبا را مسخره می‌کرد و گوشی‌های بزرگ‌ترشان را «هامر» می‌نامید. حتی در یک کنفرانس خبری در جولای ۲۰۱۰ گفت: «هیچ‌کس این‌ها را نمی‌خرد.» تیم مدیریت سامسونگ این حملات جابز را دست‌کم نمی‌گرفت.

برایان والاس، معاون پیشین بازاریابی استراتژیک سامسونگ، سال‌ها بعد به جفری کین نویسنده کتاب «Samsung Rising» گفته بود:

الان دارم با گوشی‌ای حرف می‌زنم که اپل همین چند وقت پیش از آن کپی‌برداری کرده. گوشی‌ام نوت اِج است؛ همان گوشی غول‌پیکری که استیو جابز مسخره‌اش می‌کرد. حالا بگو کی درست می‌گفت؟ البته سامسونگ!

بزرگ‌ترین نقطه قوت سامسونگ این بود که می‌توانست سخت‌افزار بسیار بهتری را سریع‌تر از رقبایش تولید کند، آن‌هم به لطف سیستم مدیریتی گسترده و دقیق و زنجیره تأمین قدرتمندی که داشت. اما عملکرد تیم بازاریابی سامسونگ به ناامیدکننده و به طرز آزاردهنده‌ای ضعیف بود.

سامسونگ در تبلیغاتش از حضور انسان‌ها استفاده نمی‌کرد و همان‌طور که تاد پندلتون، مدیر ارشد بازاریابی شرکت بعدها می‌گفت «فقط محصول و صدای گوینده‌ای را به کار می‌گرفت که درباره ویژگی‌های محصول حرف می‌زد». به‌جای اینکه به مشتریان توضیح دهند چرا محصولات سامسونگ عالی هستند، داستان تبلیغاتی‌شان حول محور اپراتورهای مخابراتی می‌چرخید: «شبکه تلکام و اینکه چرا شبکه‌شان عالی است.»

در همین حین، دفتر مرکزی سامسونگ در کره جنوبی، تبلیغات عجیبی می‌فرستاد که به لحاظ فرهنگی بی‌ربط به نظر می‌رسید و باعث اعتراض شدید کارکنان آمریکایی می‌شد. کلاید رابرسون معاون پیشین بازاریابی سامسونگ، یادآوری می‌کند: «آن‌ها می‌خواستند ما از گل و پروانه‌ها استفاده کنیم»، تبلیغاتی بچه‌گانه و عروسکی، شبیه «Hello Kitty».

تیم ناجی: جعبه سیاه بازاریابی در برابر بوروکراسی کره‌ای

سال ۲۰۱۰ دیل سون، مدیرعامل سامسونگ تلکام آمریکا در طول جلسه‌ای با صدای بلند گفته بود: «ما به خلاقیت بیشتری نیاز داریم!»

دیل که مستقیماً به جی. کی. شین، مدیر بخش موبایل گزارش می‌داد، مأموریت داشت وضعیت سامسونگ را در بازار آمریکا که باتوجه‌به محبوبیت بالای آیفون سخت‌ترین بازار شرکت محسوب می‌شد، بهبود دهد. او حرفش را با این جمله ادامه داده بود: «من کسی را می‌خواهم که روی بازویش پر از تتو باشد و گوشواره داشته باشد!»

وقتی دیل برای جذب یک مدیر ارشد بازاریابی جدید فراخوان داد، یک کارشناس جذب نیرو، تاد پندلتون را پیدا کرد. پندلتون در نایکی به‌عنوان بازاریابی غیرمتعارف شناخته می‌شد؛ استاد برندسازی و چهره‌ای متفاوت که تبلیغاتی غیرمعمول و شوخ‌طبعانه می‌ساخت و در بیان ایده‌هایش هم تیز و بی‌پرده بود.

بااین‌حال، تاد هرگز در یک شرکت فناوری کارنکرده بود و این صنعت را نمی‌شناخت. به همین دلیل شرکت برای تکمیل تیم، به سراغ یکی از متخصصان حوزه فناوری رفت: برایان والاس، بازاریاب دیجیتال سابق بلک‌بری.

پندلتون و والاس خیلی زود دست‌به‌کار شدند. این دو مدیر ۳۶ بازاریاب دیگر را به تیم خود آوردند و دفترشان را مثل یک «جعبه سیاه» اداره کردند.

یکی از اعضای تیم گفته بود: «برای اینکه بتوانیم بعضی از این کارها را پیش ببریم، مجبور بودیم تا حدی بسته و درون‌گرا باشیم.» آن‌ها نگران دخالت‌های بوروکراسی کره جنوبی بودند و دیل سون هم با ایجاد یک سپر حمایتی در برابر دفتر مرکزی، به آن‌ها آزادی و فضای کم‌سابقه‌ای داد تا کارشان را پیش ببرند.

سال ۲۰۱۱، در مقر آمریکای سامسونگ، پندلتون حدود پنجاه نفر را به جلسه‌ای فراخواند. او جلو رفت، روی وایت‌برد نوشت: «? = Samsung»

بعد پرسید: «ما کی هستیم؟ چه چیزی را نمایندگی می‌کنیم؟» سپس دور اتاق چرخید و از همه خواست ایده‌شان را روی تخته بنویسند. پس از اینکه ۵۰ جواب متفاوت گرفت، نگرانی‌اش جدی‌تر شد: «اگر خود ما به‌عنوان کارمند نمی‌توانیم جواب این سؤال را بدهیم، پس مصرف‌کنندگان هم نمی‌فهمند ما که هستیم.»

روی نمودار رقبا، درحالی‌که محور عمودی «استایل» و محور افقی «نوآوری» را نشان می‌داد، اپل و سونی در گوشه بالا سمت راست قرار داشتند؛ یعنی هم شیک بودند و هم نوآور.

اما سامسونگ هنوز قدرت برند لازم را نداشت: کمی روی محور استایل ارتقایافته بود، ولی در محور نوآوری خیلی به سمت چپ متمایل می‌شد. به‌عبارت‌دیگر، مشتری‌ها سامسونگ را فاقد هر دو می‌دانستند: «کمتر شیک، کمتر نوآور»، «کاربردی‌تر»، «با کیفیت و ارزش خوب».

باتوجه‌به اینکه اپل و سونی بر این فضای شیک و نوآور تسلط داشتند و باقدرت از آن محافظت می‌کردند، آیا سامسونگ می‌توانست روزنه راه‌گشایی پیدا کند؟

«پدیده بعدی» از راه رسید

بازاریاب‌ها در گروه‌های متمرکز تحقیقاتی و نظرسنجی‌ها، متوجه شدند که شکافی فزاینده بین دو اردوگاه وجود دارد: کاربرانی که از آیفون اپل استفاده می‌کردند و کاربرانی که گوشی‌های هوشمند HTC، سامسونگ و نوکیا را در اختیار داشتند که همگی با سیستم‌عامل متن‌باز و روبه‌رشد گوگل یعنی اندروید، کار می‌کردند.

یکی از بازاریاب‌های تیم تاد براساس داده‌هایش نتیجه گرفت: «کاربران اندروید خودشان را باهوش‌تر از کاربران اپل می‌دانند.»

درواقع، تیم مجبور شده بود گروه‌های تحقیقاتی را طوری جدا کند که کاربران اپل و اندروید در یک اتاق نباشند، چون جلساتشان به‌طرز شلوغ و بی‌ثمری پیش می‌رفت: همیشه حداقل یک طرفدار اپل پیدا می‌شد که کاربران اندروید را سرزنش کند و در مقابل، کاربران اندروید هم با افتخار انعطاف‌پذیری و قابلیت شخصی‌سازی سیستم‌عامل خود را به رخ می‌کشیدند.

برایان والاس با اشاره به ترند جدیدی که در گفتگوهای شبکه‌های اجتماعی دیده می‌شد گفت: «پایگاه روبه‌رشدی از کاربران اندروید در حال شکل‌گیری بود که می‌توانست به یک قبیله تبدیل شود. اما این قبیله به رهبر نیاز داشت.» و سامسونگ می‌خواست همان رهبر باشد.

پندلتون در جلسه‌ای به همکارانش مقایسه سخت‌افزاری آیفون و گوشی گلکسی را که در وال‌استریت ژورنال چاپ شده بود، نشان داد؛ مقایسه‌ای که در چند زمینه برتری سامسونگ را ثابت می‌کرد.

مشکل این بود که سامسونگ تا آن زمان سعی نکرده بود از قدرت روایت بهره بگیرد. همیشه اپل بود که داستان را تعریف می‌کرد: این شرکت از فرقه استیو جابز، طرفداران پرشور و پوشش رسانه‌ای تحسین‌آمیزی بهره می‌برد و مجموعه‌ای از اقدامات حقوقی تهاجمی را آغاز کرده بود که سامسونگ را در محصولات و نوآوری‌های تازه‌اش، به کپی‌کاری متهم می‌کرد.

آیا سامسونگ می‌توانست روایت را وارونه کند؟ چه می‌شد اگر گوشی‌های اندرویدی‌اش را به‌عنوان «انتخاب آدم‌های باهوش» در برابر آیفون معرفی می‌کرد و طرفداران استیو جابز را «پیروانی بی‌فکر» جلوه می‌داد؟

آیا سامسونگ می‌توانست گوشی‌های اندرویدی‌اش را به‌عنوان «انتخاب آدم‌های باهوش» در برابر آیفون معرفی کند؟

برای تیم تاد نتیجه دادگاه‌ها، اینکه فلان مربع یا آیکون یا رنگ واقعاً کپی شده یا نه، اهمیتی نداشت. موضوع فوری، روایت کلان ماجرا بود؛ همان چیزی که باعث ایجاد پیوند احساسی با مشتری می‌شد. پرونده حقوقی فقط بخشی از جنگ سامسونگ بود؛ پیروزی نهایی به شرکتی تعلق می‌گرفت که می‌توانست بهترین داستان را برای عموم تعریف کند.

اما چون اپل یکی از مشتریان مهم سامسونگ محسوب می‌شد، مدیران دفتر مرکزی بر رویکردی محتاطانه پافشاری می‌کردند. آن‌ها می‌خواستند طی پنج سال آینده تک‌تک رقیبان را از HTC گرفته تا موتورولا، بلک‌بری و درنهایت اپل یکی‌یکی از میدان به در کنند.

دیل به تاد و تیمش گفت که پنج سال برای کنارزدن اپل زمان زیادی است. او این بازه را به دستور دفتر مرکزی به دو سال کاهش داد. در واقع، تیم ظرف هجده ماه، کار را به پایان رساند.

بازاریاب‌های سامسونگ فکر می‌کردند با حمله مستقیم به اپل، می‌توانند خود را به‌عنوان «برندی چالشگر» معرفی کنند و رقابت با اپل را مثل جنگ کوکاکولا و پپسی در دنیای گوشی‌های هوشمند پیش ببرند.

اما چگونه می‌توانستند بدون کوچک جلوه‌دادن اپل و بدون اینکه برایش تبلیغ مجانی کنند، به این برند حمله کنند؟

تیم سراغ جو کرامپ، معاون ارشد استراتژی و برنامه‌ریزی در آژانس تبلیغاتی «Razorfish»، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تبلیغات تعاملی جهان رفت تا به آن‌ها کمک کند مشکل عمیق برند سامسونگ در آمریکا را به مدیران ارشد کره‌ای بفهماند.

کرامپ ایده‌ای برای این کار داشت: او می‌خواست گروه‌های فیلم‌برداری را با دوربین را به میدان تایمز بفرستد، درحالی‌که هر کدام دو کیف در دست داشتند. به رهگذران گفته می‌شد که در کیف اول، یک آیفون جدید و عرضه‌نشده قرار دارد و در کیف دوم، یک گوشی سامسونگ. سپس از آن‌ها می‌پرسیدند: «حاضرید برای هرکدام، چه چیزی بدهید؟»

وقتی مردم فکر می‌کردند کیف اول حاوی آیفون جدید و عرضه‌نشده است، پاسخ‌هایشان این بود: «ماشین BMW جدیدم را می‌دهم، ده‌هزار دلار می‌دهم. خواهرم را می‌دهم.» و وقتی نوبت به گوشی سامسونگ می‌رسید، واکنش‌ها به‌شدت متفاوت بود: «نمی‌دانم، شاید پنج دلار؟» یک نفر حتی کاسه بستنی نیمه‌خورده‌اش را پیشنهاد داد.

برایان با خنده یادآوری می‌کند: «واکنش‌ها به سامسونگ واقعاً تند بود. حتی مجبور شدیم بعضی از جواب‌ها را حذف کنیم چون بیش از حد بی‌رحمانه بود.»

وقتی هیئتی از مدیران کره‌ای برای بازدید به آمریکا آمدند، در یک اتاق کنفرانس جمع شدند تا این ویدیو تعاملی میدان تایمز را ببینند. مدیران شوکه شده بودند. بالاخره پندلتون توانست توجهشان را جلب کند. این تحقیق میدانی عملاً فقط برای استفاده داخلی طراحی شده بود؛ ترفندی زیرکانه تا مدیران سئول ابعاد واقعی مشکل را درک کنند.

در مرحله دوم سامسونگ باید اطمینان پیدا می‌کرد که هزینه‌های جنگ بازاریابی علیه اپل منطقی‌اند. این شرکت در آمریکا یک مدل «اپراتورمحور» ساخته بود؛ یعنی با اپراتورهایی مثل اسپرینت و AT&T همکاری می‌کرد تا نسخه‌های شخصی‌سازی‌شده‌ای از گلکسی را برای هر کدام عرضه کند و بخشی از بودجه بازاریابی خود را صرف تبلیغات و تخفیف‌های اپراتور نماید.

اما اگر تاد خیلی زود وارد عمل می‌شد، ممکن بود مشتری‌ها گروه‌گروه به فروشگاه‌های AT&T که در آن زمان تنها اپراتور عرضه‌کننده آیفون بود هجوم ببرند، ولی تبلیغات داخل فروشگاه‌ها آن‌ها را به سمت اپل سوق دهد.

راه‌حل؟ بازتوزیع بودجه بازاریابی سامسونگ. در آن زمان، حدود ۷۰ درصد از بودجه بازاریابی گوشی‌های هوشمند سامسونگ در آمریکا صرف «صندوق‌های توسعه بازاریابی» (MDF) می‌شد. این پول را برای تبلیغات و ارائه تخفیف مستقیماً به اپراتورها می‌دادند. تنها ۳۰ درصد بودجه به برندسازی مستقیم سامسونگ اختصاص پیدا می‌کرد.

تیم پندلتون توانست دیل سون را قانع کند که این نسبت را برعکس کند: ۷۰ درصد بودجه برای تلاش‌های مستقیم سامسونگ و ۳۰ درصد برای اپراتورها.

وقتی سامسونگ بودجه لازم برای ارتباط مستقیم با مشتریان را پیدا کرد، پندلتون وارد مرحله سوم شد: انتخاب یک آژانس تبلیغاتی. او برخلاف روال معمول دفتر مرکزی، از همکاری با آژانس‌های شناخته‌شده در مدیسن اونیو و سئول پرهیز کرد و مستقیماً با یک آژانس نوظهور اما خلاق تماس گرفت: 72andSunny، شرکتی با دفاتری در لس‌آنجلس، نیویورک و آمستردام که تخصص ویژه‌ای در بازاریابی فرهنگی داشت.

تیم تاد، 72andSunny را به‌خاطر جسارت و مرزشکنی‌اش انتخاب کرد. او در یک تماس تلفنی با مدیران خلاق آژانس، هدف نهایی را که از سوی دیل سون تعیین شده بود، روشن بیان کرد: «انتظار دارم ظرف یکی دو سال آینده، شماره یک بازار باشیم.»

مدیران 72andSunny دست‌به‌کار شدند و اولین طرح خود را برای پندلتون آماده کردند. در یکی از نسخه‌های اولیه تبلیغ، دو نفر در صف بیرون یک فروشگاه اپل درباره ویژگی‌ها و کیفیت گوشی‌های اپل و سامسونگ گفت‌وگو می‌کردند. بعد، صحنه به مکالمه دو نفر دیگر درباره گوشی‌هایشان در جایی دیگر می‌پرید.

این ساختار کُند، خسته‌کننده و بی‌روح بود. تیم پندلتون می‌ترسید که تلاش سامسونگ برای رویارویی با اپل پیش از آغاز، شکست‌خورده به پایان برسد.

با نزدیک‌شدن فصل خرید تعطیلات، تنها راه این بود که همان‌جا فیلم را تجزیه و دوباره تدوین کنند. در یک شب‌زنده‌داری پرتنش، کسی پیشنهاد داد که داستان به‌جای دو صحنه جداگانه، به یک صحنه یکپارچه تبدیل شود تا لحظه‌ها مصنوعی و گسسته به نظر نرسد. نسخه جدید تا بعدازظهر روز بعد آماده شد.

تبلیغ همان‌طور آغاز می‌شد: صفی طولانی از «مریدان ظاهری اپل» که تمام شب در خیابان چنبره زده و منتظر عرضه جدیدترین «پدیده بزرگ» بودند؛ محصولی که هرچند نامی از اپل در آن برده نمی‌شد، اما مشخصاً آیفون بود.

یکی از طرف‌داران پرشور می‌گفت: «رفقا، من آن‌قدر هیجان‌زده‌ام که می‌توانم سه هفته اینجا بمانم.» در همین لحظه، مردی در صف، زنی را می‌بیند که کنار پیاده‌رو مشغول کار با دستگاهی عجیب است. یعنی چه؟ این که شبیه آیفون نیست. «واو، اون چیه که دستشه؟»

سپس عابر دیگری کنار خیابان تاکسی می‌گرفت، درحالی‌که همان دستگاه مرموز را در دست داشت. یکی از افراد حاضر در صف صدا می‌زد: «هی رفیق، می‌شه گوشی‌ات رو ببینیم؟» جمعیت مشتاق طرفداران اپل دستگاه را از او می‌گرفتند و بادقت ظاهر و قابلیت‌هایش را بررسی می‌کردند.

عابر به آن‌ها می‌گفت: «این یه سامسونگ گلکسیه، به صفحه‌نمایشش نگاه کنید. خیلی بزرگه.» جمعیت با کنجکاوی زمزمه می‌کردند: «این چیه؟» دیگری جواب می‌داد: «سامسونگه؟» صاحب گوشی قبل از سوارشدن به تاکسی و خداحافظی با طرف‌داران پروپاقرص اپل، گوشی هوشمندش را نشان می‌داد و می‌گفت: «گلکسی اس ۲، گوشی فوق‌العاده‌ایه»

پیام تبلیغ واضح بود: لازم نیست در صف بایستید. لازم نیست هیاهوی رسانه‌ها را دنبال کنید.

تیزر با این شعار تمام می‌شد: «پدیده بعدی همین حالا اینجا است.» (The Next Big Thing Is Already Here)

پندلتون بعد از دیدن نسخه نهایی فریاد زد: «لعنتی! ما یک کمپین واقعی راه انداختیم.»

کارکنان پندلتون، ویدئو را برای تأیید به کره جنوبی فرستادند. پنج‌روز گذشت و هیچ پاسخی نیامد. در ساعت شش عصر روز پنجم، دیل سون از جا برخاست، کت خود را پوشید و آماده رفتن شد، قبل از خروج جمله‌ای گفت که سکوت سئول را توضیح می‌داد: «این یعنی به‌اندازه کافی به شما طناب داده‌اند که خودتان را دار بزنید.»

حالا همه‌چیز به تیم تاد بستگی داشت که قدم بزرگ را بردارد و ریسک را بپذیرد. اگر هم شکست می‌خوردند، باید مسئولیتش را می‌پذیرفتند.

آن‌ها تصمیم گرفتند ویدیو را به وبسایت محبوب Mashable درز بدهند. این سایت در ۲۲ نوامبر ۲۰۱۱ آن را منتشر کرد، پیش از آنکه سامسونگ همان روز به‌صورت «رسمی» ویدیو را روی صفحه فیسبوک خود بگذارد.

پندلتون عملاً استراتژی سنتی و بی‌روحِ انتشار از طریق رسانه‌های چاپی و تلویزیونی را کنار گذاشته و اینترنت را در اولویت قرار داده بود، با این هدف که توجه نسل جوان را جلب کند. سپس در تعطیلات آخر هفته شکرگزاری، این تیزر در قالب آگهی‌های یک‌دقیقه‌ای وسط بازی‌های NFL پخش شد.

کمپین به‌طرز شگفت‌انگیزی موفق بود، حتی فراتر از چیزی که تیم پیش‌بینی می‌کرد. بسیاری از بینندگان واکنش نشان دادند که از «تکبر بی‌دلیل» اپل خسته شده‌اند. این تبلیغ، سامسونگ تلکام آمریکا را به یکی از سریع‌ترین برندهای درحال‌رشد در فیسبوک تبدیل کرد: با بیش از ۲۶ میلیون طرفدار طی شانزده ماه.

پندلتون بعدها در یک کنفرانس خبری گفت: «ما سریع‌ترین رشد برند جهانی را در توییتر داریم، با تقریباً دو میلیون دنبال‌کننده.» و خبرنگار شبکه CBS، چندا نگاک، با لحنی طنزآمیز گفت: «طرفدارهای متعصب اپل، آماده باشید چنگک‌های شیک و لوکستان را بیرون بیاورید! همین الان که ما صحبت می‌کنیم، جذابیت و باکلاس بودنتان مورد حمله قرار گرفته!»

در سه‌ماهه سوم سال ۲۰۱۱، سامسونگ براساس آمار ارسال محصولات، از اپل پیشی گرفت و به رتبه اول بین تولیدکنندگان گوشی رسید. حالا دیگر جنگ گوشی‌های هوشمند یک نبرد بین اپل و انبوهی از گوشی‌های اندرویدی گمنام نبود؛ رقابت به یک «مسابقه دو اسب» تبدیل شده بود و بقیه برندها عملاً از میدان خارج شده بودند.

کمی بعد، کامیون‌هایی پر از سیب تازه به دفتر مرکزی سامسونگ در تگزاس رسیدند. سبدهای بزرگ سیب در آسانسورها و سالن‌های استراحت قرار داده شد تا هر وقت کارمندان سامسونگ برای نوشیدن قهوه یا استراحت کوتاه می‌رفتند، مأموریت خود را به یاد بیاورند، اینکه سیب اپل را گاز بزنند.

آشتی در تگزاس: شراکت دوباره دشمنان قدیمی

اما زمان همه چیز را تغییر می‌دهد، حتی بزرگ‌ترین رقبا را. در چرخشی کنایه‌آمیز، همان تگزاس که روزی اتاق جنگ اپل و سامسونگ بود، حالا به صحنه‌ای برای شروع فصل جدیدی از داستان این دو غول تکنولوژی تبدیل شده است.

سال‌ها پس از جنگ‌های حقوقی و تبلیغاتی، اپل بار دیگر به سراغ سامسونگ رفت تا این‌بار در خاک آمریکا با او همکاری کند. این دو شرکت قصد دارند با همکاری کارخانه سامسونگ در تگزاس، فناوری جدیدی برای تولید تراشه‌های نسل آینده آیفون توسعه دهند که گویا سنسورهای تصویری پیشرفته‌ای هستند که «چشم» آیفون‌های آینده را تشکیل می‌دهند.

و به این ترتیب، داستانی که با یک حافظه فلش در خانه استیو جابز آغاز شده بود، چرخید و به نقطه آغازش بازگشت. این آشتی در تگزاس، بیش از یک قرارداد تجاری، شاید پایانی باشد بر فصلی پرآشوب و آغازی برای فصلی جدید که در آن حتی سرسخت‌ترین دشمنان هم می‌توانند برای ساختن «پدیده بعدی» دوباره به هم دست دهند.