پروفسور «حسین باهر» در گفت‌وگو با«برهان»؛

تیشه‌‏ی تبلیغات بر ریشه‏‌‌ی جامعه

آگهی‌های بازرگانی موجود، تقریباً از پیام‌های فرهنگی خالی‌ هستند و اگر هم باشند، مکتوم است. عوام فریبی و ظاهرسازی ویژگی بارز اغلب این تبلیغات‌هاست. روش‌های تبلیغاتی از مرحله‌ی شستشوی مغزی هم عبور کرده و گاهی برخی تبلیغات‌ها آن‌قدر اغوا کننده است که با وعده‌های توخالی، افراد ساده لوح یا طماع را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

کد خبر: ۵۶۶۵۹

تاریخ: ۲۷ اسفند ۱۳۹۰ - ۱۷:۱۲

«آگهی» از واژه‌ی «آگاهی» مشتق می‌شود و حتی بخشی از رسالت پیامبران الهی تبلیغ ارزش‌ها و اصول جاری شده در وحی بوده است. بی تردید تبلیغات یک ابزار است، ابزاری برای ارایه‌ی اطلاعات و آگاهی و کمک به انتخاب مناسب‌تر از میان گزینه‌های بسیار متعددی که دنیای امروز به ما ارایه می‌کند، اما استفاده‌ی نادرست از این راهکار سبب آسیب‌های فراوانی در جامعه شده است. رویکرد اغلب تبلیغات، قشری‌گری و توسل به بزرگنمایی و دروغ پردازی برای جلب مخاطب بیش‌تر است. نمایش ثروت، فاصله و حتی شکاف طبقاتی و از همه بدتر حس احجاف در میان قشر متوسط و ضعیف جامعه، چالش‌هایی است که تبلیغات در پی داشته‌اند.
آسیب‌شناسی آگهی‌های تجاری در ایران نشان می‌دهد بخش مهمی از احساس اجحاف در اعضای جامعه و چالش‌هایی که این حس در پی دارد، ریشه در آگهی‌های تجاری و «سبک زندگی» ارایه شده در آن‌ها دارد. تبلیغات کالاها و خدمات فرآیندی وارداتی است که با ارزش‌های جامعه‌ی ایران سازگاری ندارد و در راستای کاهش آسیب‌ها، باید بومی سازی شود. فراتر از این‌ها ما نشان داده‌ایم که در ابلاغ ارزش‌ها و فرهنگ اسلام می‌توانیم آن چنان موفق عمل نماییم که نتیجه‌اش «بیداری اسلامی» کشورهای منطقه باشد؛ پس می‌توان مولد روش‌های تبلیغاتی مثبت برای مقاصد تجاری نیز بود و آسیب‌های اجتماعی را که در ورای آگهی‌های تجاری موجود وجود دارد، کنترل نمود.
بایدها و نبایدهای تبلیغات، وضعیت تبلیغات در ایران و راهکارهای پیش رو، موضوعاتی است که درباره‌ی آن با «پروفسور حسین باهر» جامعه‌شناس و عضو هیأت علمی دانشگاه شهید بهشتی به گفت‌وگو نشستیم تا از زاویه‌ی نگاه وی، «تبلیغات» را بررسی کنیم.
تبلیغات تجاری به جزء لاینفک زندگی امروزی تبدیل شده است و از در و دیوار شهر گرفته تا رادیو و تلویزیون، بخش مهمی از برنامه‌های خود را به تبلیغات اختصاص می‌دهند. ارزیابی شما از وضعیت تبلیغات تجاری در ایران از لحاظ فرم و محتوا چیست؟
اگر بخواهیم آگهی‌های موجود در جامعه را دسته‌بندی کنیم، چهار دسته از تبلیغات را می‌توانیم، مشاهده کنیم. یک دسته تبلیغاتی که از راه بروشورها و مجلات به دست مردم می‌رسد و بسیار لوکس و گاهی فوق لوکس است. دوم تبلیغات بنری که در سطح شهرها و حتی جاده‌ها مشاهده می‌شود. تبلیغات تلویزیونی و رادیویی که اغلب با چاشنی طنز همراه است و در نهایت تبلیغات محلی که جنبه‌ی گیشه‌ای دارد و برای جلب مراجعه کننده و مشتری بیش‌تر ایجاد می‌شود. هر چهار دسته‌ی این تبلیغات، زیبایی‌ها و قابلیت‌هایی دارند، اما پیام تمامی این تبلیغات اغلب جز مسایل مادی، چیز دیگری نیست.
برداشت بنده از صحبت‌های شما این است که تبلیغات از راه‌های مختلف سعی دارد مصرف و فرهنگ تجمل گرایی را القا کند. درست است؟
بله؛ کاملاً درست است. آنچه در بیش‌تر تبلیغات‌ها مشاهده می‌شود، القای مصرف، تجمل‌گرایی، غرب زدگی و مدرنیته است.
قشری‌گری و عامه پسند بودن، نقطه‌ی مشترک بیش‌تر آگهی‌های بازرگانی موجود در جامعه است. با وجود آن که می‌توان از تبلیغات برای انتقال مفاهیم و ارزش‌های فرهنگی نیز بهره برد اما تبلیغات در ایران اغلب فقط تجاری‌اند. پروفسور باهر در این باره چه عقیده‌ای دارد؟
کاملاً موافقم. می‌توان گفت آگهی‌های بازرگانی موجود، تقریباً از پیام‌های فرهنگی خالی‌ هستند و اگر هم باشند، مکتوم است. عوام فریبی و ظاهرسازی ویژگی بارز اغلب این تبلیغات‌هاست. روش‌های تبلیغاتی از مرحله‌ی شستشوی مغزی هم عبور کرده است و گاهی برخی تبلیغات‌ها آن قدر اغوا کننده است که با وعده‌های توخالی، افراد ساده لوح یا طماع را تحت تأثیر قرار می‌دهد. این در حالی است که تبلیغات باید جنبه‌ی اطلاع رسانی داشته باشد و کالا یا خدمات را به همان صورتی که هستند به دور از بزرگنمایی و دروغ پردازی به مردم معرفی کند. غرب پیش قراول این جریان و حرکت تبلیغات دروغین و اغواگر بود اما متأسفانه در سال‌های اخیر نمایش رفاه زدگی و تجمل‌گرایی را در ایران نیز می‌شود، مشاهده کرد.
از نگاه شما چرا این جریان تبلیغات ناسالم در کشور ما نیز برای خود جا باز کرده و مردم به سمت و سوی پذیرش این تبلیغات گرایش پیدا کرده‌اند؟
ما مقلدان خوبی هستیم و حس تقلید به همراه چشم هم چشمی و حسادت در جایی که اعتماد به نفس پایین باشد، بسیار اثر گذار است. شاید ریشه‌ی گرایش مردم به سمت تقلید را در این دلایل بتوان جست‌وجو کرد. گاهی وقت‌ها ما در برابر زرق و برق تبلیغات کالاهای خارجی دچار خود باختگی می‌شویم و رسانه‌های مختلف نیز با تکنیک‌های گوناگون تلاش می‌کنند به مردم القا کنند با فلان کالا تمامی مشکلات شما حل خواهد شد یا با یک کرم خاص یک فرد پیر به یک جوان تبدیل می‌شود و متأسفانه مخاطب عمده‌ی تبلیغات، خانم‌ها هستند چرا که خیلی زود شیفته و فریفته‌ی زیبایی‌های ظاهری می‌شوند.
اما من با شما مخالفم. اگر منظور شما توجه به ظواهر باشد ما در حال حاضر شاهد گرایش قوی آقایان به سمت تجملات هستیم و این موضوع مختص خانم‌ها نیست و شاید بتوان از این موضوع نتیجه گرفت سبک زندگی در جامعه به این سمت و سو در حال تغییر است. این طور نیست؟
بله؛ همین طور است. اگرچه خانم‌ها و جوانان بیش‌تر تحت تأثیر تبلیغات قرار می‌گیرند اما به نظر می‌رسد جامعه‌ی ما در حال تغییر است و هم از بیرون و هم از درون در حال پوست اندازی است. لایه‌ی بیرونی همین گرایش به تجملات و مادیات است اما خوشبختانه در لایه‌ی درونی جامعه انسان‌های فرهیخته‌ای چه در سطح ملی و چه در سطح بین‌المللی، حضور دارند.
پروفسور باهر، آیا می‌توان به تبلیغات به عنوان یک ابزار نگاه کرد؛ ابزاری که می‌تواند به جای کاربرد اقتصادی صرف، در مسیر مثبت و برای انتقال ارزش‌های فرهنگی نیز به کار گرفته شود؟
بله؛ به طور قطع، ما حتی می‌توانیم با انگیزه‌ی سودآوری تبلیغات داشته باشیم اما تبلیغات درست و واقعی؛ به طور مثال اگر یک کارخانه‌ی مواد غذایی خود را ملزم به استفاده از مواد اولیه و تجهیزات برتر کند و در تبلیغات نیز آنالیز کیفی محصولاتش را ارایه بدهد این نه فقط بد نیست بلکه می‌تواند یک رقابت سالمی میان تولید کننده‌ها در سالم سازی تولیداتشان ایجاد نماید. ولی در بسیاری از آگهی‌های تجاری شاهد این هستیم که به جای بیان واقعیت‌ها، بزرگنمایی می‌شود و تصاویر غیر واقعی از کالا و خدمت مورد نظر به مردم ارایه می‌گردد.
طبیعی است که این مسأله نیازمند نظارتی دقیق است. شما وضعیت نظارت بر تبلیغات را چه طور ارزیابی می‌کنید؟
نهادهای مسؤول مانند وزارت بهداشت یا وزارت ارشاد و حتی خود رسانه‌ها باید بر امر تبلیغات نظارت داشته باشند. رسانه‌ها نباید صرف این که سودی عایداشان شود بی توجه به آثار آگهی‌های تجاری بر سلامت افراد جامعه هر نوع تبلیغی را پخش کنند. مردم به رسانه‌ها به خصوص رسانه‌ی ملی اعتماد دارند و تبلیغاتی که از این راه مشاهده می‌کنند باور می‌کنند. ارزش‌هایی که ما برایش انقلاب کردیم این نبود که تمام نوپدیدهای اجتماعی را کنار بزنیم بلکه لازم است ما ارزش‌ها را بگیریم و ضد ارزش‌ها را رد کنیم. این موضوعی است که گاهی وقت‌ها به آن عمل شده اما خیلی وقت‌ها هم کنار گذاشته شده است.
اگر به تاریخچه‌ی آگهی‌های تجاری بازگردیم در می‌یابیم تبلیغات موضوعی است که پس از ورود غرب به دنیای صنعت پا گرفت و در واقع تبلیغات تجاری با سبک و سیاق کنونی از غرب به کشور ما آمده است. آیا این دانش نیز همانند علوم انسانی قابلیت بومی سازی دارد؟
به طور قطع، این طور است. ما دانشکده‌ها و آموزشگاه‌های مختلفی برای ارتباطات، بازاریابی و علوم مرتبط با تبلیغات چه در سطح آکادمیک و چه در سطوح دیگر داریم که به طور یقین این مراکز وظیفه دارند به مسایل مختلف پیرامون تبلیغات و آسیب‌شناسی آن بپردازند. در عین حال اما اصل تبلیغات را نباید زیر سؤال برد چرا که تبلیغات یکی از مسایل ضروری است که شاید بتوانیم بگوییم از روز خلقت انسان وجود داشته و حتی خداوند هم پیامبران را فرستاد تا آنچه به آن‌ها وحی می‌شود، تبلیغ کنند.
در واقع می‌توانیم بگوییم ذات تبلیغات نه فقط بد نیست که می‌تواند ضروری هم باشد و این موضوع بستگی به نوع به کارگیری این ابزار دارد؟
بله؛ دقیقاً همین طور است. تبلیغات ابزاری است که ما می‌توانیم از آن استفاده‌ی درست یا نادرست داشته باشیم و طبیعی است تبلیغاتی مورد تأیید و قابل قبول است که سوءاستفاده و شستشوی مغزی مخاطب هدفش نباشد چراکه این دسته تبلیغات علاوه بر این که فرد را به اشتباه می‌اندازد، جامعه را هم به ورطه‌ی نابودی می‌کشاند.
چه طور تبلیغات می‌تواند برای جامعه خطر آفرین باشد؟
اگر بپذیریم که جامعه‌ی ما یک جامعه‌ی ارزشی است، باید این را هم قبول کنیم که مقدار زیادی از گرایش‌های مادی موجود در جامعه مانند شکل‌گیری ازدواج‌ها بر پایه‌ی مادیات و یا تعریف روابط خانواده بر اساس مادی‌گرایی و حتی اشتغال و انتساب در مشاغل مختلف در بده بستان‌های مادی که گاهی در جامعه دیده می‌شود، ناشی از تغییر سبک زندگی مردم است. متأسفانه ما شاهد این هستیم که در برخی از سطوح اجتماعی مادیات کم کم جای معنویات را می‌گیرد در حالی که در کشور ما مادیات وسیله‌ای برای رسیدن به معنویات بود اما در حال حاضر شاهد معکوس شدن چنین فرهنگی هستیم. از سوی دیگر در اثر تبلیغات، فرهنگ مصرف در جامعه‌ی ما در حال شکل‌گیری است. وقتی جامعه‌ای مصرف زده شد، قدرت تولید و خلاقیت خود را از دست می‌دهد و عقب مانده می‌شود.
مصرف می‌تواند نشانه‌ای از قدرت خرید و به عبارت دیگر درآمد باشد. چه طور جامعه‌ای که مردمش قدرت خرید دارند، عقب مانده هستند؟
عقب ماندگی به درآمد نیست و معیار پیشرفت یک جامعه بستگی به میزان مولد بودن آن جامعه دارد. به طور مثال در سینما آنچه که مشاهده می‌شود این است که اکثر فیلم‌های ما به سمت گیشه‌ای شدن حرکت می‌کند و به جای تأکید بر محتوا، بر درآمدزایی تأکید دارند. جا افتادن چنین فرهنگی در جامعه بسیار خطرناک است.
پس می‌توان پذیرفت تبلیغات هم برای این که آسیب‌زا نشود به عنوان یکی از زیر شاخه‌های علوم انسانی لازم است تا بومی سازی شود؟
هم می‌توان تبلیغات را بومی سازی کرد و هم خود ما می‌توانیم در این زمینه مولد باشیم و روش‌ها و شیوه‌های تبلیغاتی متناسب با ساختار فکری جامعه‌ی خودمان را داشته باشیم و حتی آن را به دیگر جوامع هم انتفال دهیم. به هر حال وقتی کالا یا دانشی از خارج به کشور وارد می‌شود حتی در صورت بومی سازی شدن، باز فرهنگ خارجی را با خود می‌آورد. درست مانند کتاب‌های ترجمه‌ای که حتی در بهترین ترجمه‌ها نیز فرهنگ مبدأ در لابه‌لای واژه‌ها به کشور مقصد انتقال می‌یابد. ما باید به جای آن که حتی با بومی سازی وارد کننده باشیم، بتوانیم صادر کننده‌ی روش‌های تبلیغات خوب و مؤثر و بدون آسیب‌های اجتماعی باشیم؛ ما لااقل می‌توانیم در منطقه در شیوه‌های تبلیغ و ابلاغ حرف نخست را بزنیم همان طور که شاهد هستیم که مردم منطقه در مسایل فرهنگی و سیاسی مانند همین بیداری اسلامی، انقلاب‌ها و تظاهرات از ایران الگو گرفته‌اند و این نشان می‌دهد ما در زمینه‌ی تبلیغات فرهنگ و ارزش‌ها موفق عمل کرده‌ایم و اگر بخواهیم می‌توانیم در زمینه‌ی تبلیغات تجاری نیز این خلاقیت و ابتکار عمل را در دست بگیریم.
این که ما در امر آگهی‌های ارزشی و تجاری موفق عمل کرده‌ایم و حتی الگویی برای کشورهای منطقه شده‌ایم، قابل قبول است اما به نظر می‌رسد در امر آگهی‌های تجاری غرب زده شده‌ایم. شما موافق نیستید؟
اصولاً ما در تجارت غرب زده شده‌ایم. ما شاهد آن هستیم که در شرایطی که بعضی از لایه‌های جامعه در فقر به سر می‌برند، برخی از جوانان ما ماشین‌های 150 میلیونی و یا حتی بالاتر سوار می‌شوند. به واقع این جوان‌ها این همه پول را از کجا آورده‌اند؟ این سؤالی است که باید پاسخش را در سیستم اقتصادی کشور جست‌وجو کرد. یک سوی دیگر این معادله اما تبلیغات، چشم هم چشمی و مسایلی از این قبیل است. به عنوان مثال مشاهده‌ی گرایش به تجملات و نمایش ثروت در ازدواج‌ها، روند و نظم جامعه را به هم می‌ریزد.
بنابراین می‌توانیم بگوییم نمایش ثروت و تجمل‌گرایی می‌تواند به شکاف طبقاتی منجر شود؟
بله؛ و از خود شکاف بدتر، احساس شکاف است. در گذشته هم این فاصله‌های طبقاتی‌ وجود داشت و فاصله‌ی زندگی یک فئودال با یک رعیت بسیار زیاد بود اما رعیت این فاصله را چندان حس نمی‌کرد چون از داخل زندگی آن فئودال خبر نداشت و ظواهر زندگی آن‌ها هم چندان با یک‌دیگر متفاوت نبود که وی بخواهد احساس اجحاف شدید را تجربه کند اما در جامعه‌ی کنونی و در اثر تبلیغات در رسانه‌ها، اقشار جامعه با درآمدهای متوسط و پایین احساس می‌کنند که در حقشان اجحاف می‌شود و این احساس اجحاف از خود اجحاف مخرب‌تر است.
و در نهایت، آیا این احساس می‌تواند منجر به شکل‌گیری بزهکاری در جامعه شود؟
بله؛ حداقل خودخوری و افسردگی است. این که فرد از صبح تا شب مخاطب برنامه‌ها و تبلیغات‌های متنوع قرار می‌گیرد کم کم در او این حس را به وجود می‌آورد که چرا من نباید چنین امکاناتی را داشته باشم، مگر من چه چیزی از دیگران کم‌تر دارم و این سرچشمه‌ی آسیب‌های اجتماعی خواهد شد.