درباره وضعیت آشفته‌ بازار پیام‌های بازرگانی در رسانه ملی

از تقلید کلیپ‌های جنیفرلوپز تا محصولات مردم‌فریب

ویترین رسانه ملی خود به تنهایی در تبلیغاتش، تقریباً تمام ارزش‌های اخلاقی را زیر سوال می‌برد. در نهایت ماهیت تبلیغات این محصول با قیمت گزافی که روز به روز هم بر آن افزوده می‌شود؛ چیزی جز سوءاستفاده از اعتماد مردم، فریب دادن آن‌ها و پایمال‌ ساختن ارزش‌های اخلاقی نیست.....

کد خبر: ۱۲۱۶۲۳

تاریخ: ۱۷ تير ۱۳۹۲ - ۱۱:۰۳

صراط: تبلیغات تلویزیونی به دلیل حجم بالا و زمان پخش مناسبی که بالطبع باید داشته باشد را در دو منظر فرهنگ و اقتصاد می‌توان مورد تحلیل و آسیب‌شناسی قرار داد. از منظر اقتصاد امری بسیار واضح است که با تبلیغ محصولات خارجی تولید داخلی و ملی به خطر می‌افتد؛ که اتفاقاً سازمان تا زمانی که اجازه پخش محصولات خارجی را داشت از هیچ کاری در این زمینه فروگذاری نکرد. درباره تبعات و آسیب‌های فرهنگی و حتی اعتقادی این تبلیغات بر مخاطبان بسیار می‌توان گفت و متأسفانه حتی بخش بندي و دوره بندی کرد.

یک دوره پیام‌های بازرگانی مانند سریال‌ها و فیلم‌های صدا و سیما تقلید‌های کورکورانه از فیلم‌ها و سریال‌های بدنام و یا ضد ارزش خارجی داشت. دوره‌ای دیگر از تبلیغات تلویزیونی به تیزر‌های کپی‌برابراصل تیزرهای تبلیغاتی خارجی از سرتاسر دنیا گذشت که از دکورها و گریم‌ها و حتی مدل‌هایی شبیه بازیگران و خوانندگان غربی و تمام فرمول‌ها و قواعد آن‌ها استفاده شد.
استفاده از آهنگ‌های معروف خوانندگان فراری وطنی نیز چند باری دیده شد که در مورد موسیقی پیام‌های بازرگانی می‌توان پرونده‌ جداگانه‌ای برای سازمان باز ‌شود.

اما حالا چند زمانی است که این کپی کاری‌های مو به مو و وقیحانه از سریال و فیلم گذشته و به ویدئو موزیک‌های خوانندگان زن در این پیام‌های بازرگانی رسیده است. یکی از موارد عجیبی که در این دوره اتفاق افتاد، کپی‌ موبه‌موی تبلیغ بانک تازه خصوصی شده از کلیپ خواننده زن آمریکایی (جنیفر لوپز) بود با کمال تعجب حتی از موسیقی این کلیپ هم چشم‌پوشی نشده بود. تنها تفاوت آن با اصل خود، بازیگر مردی بود که به جای جنیفر لوپز ایفای نقش می‌کرد و البته آواز هم نمی‌خواند.

این گونه تبلیغات گرچه به سرعت با ممنوعیت پخش مواجه می‌شوند، اما حتی پخش یک‌باره آن‌ها نشان می‌دهد کسی به نوع تبلیغات اهمیت نمی‌دهد و تنها اگر مجبور باشند آن را حذف خواهند کرد.رسانه‌ای که قرار است رقیبی برای رسانه‌های ماهواره‌ای فارسی‌زبان باشد که لحظه به لحظه به تخریب فرهنگی و سیاسی کشور مبادرت می‌ورزند؛ نه تنها به مبارزه و مقابله نپرداخته، بلکه با سهل‌انگاری‌هایی این‌چنین بهانه‌های مختلفی نیز دست آن‌ها داده تا به تمسخر و تخریب هرچه بیشتر نظام بپردازند. شورای بازرگانی که با بیش از دو دهه گذشت از پخش پیام‌های بازرگانی نمی‌تواند جلوی پخش چنین تبلیغاتی بایستد، نبودنش بهتر از وجود داشتن است؛ چرا که توضیح و توبیخ و زحمت یادآوری حضور چنین بخشی را به دیگران محول می‌دارد.

در حال حاضر همچنان این کپی‌برداری‌ها با حاشیه کمتر دیده می‌شوند. چنین تبلیغاتی عموماً از ایده‌های تیزرهای خارجی استفاده می‌کنند که نیازی هم به کسب اجازه یا رعایت حق مؤلف ندارد. تیزرهای کپی شده که اصلشان، بنا به اقتضای سود‌آوری و استفاده ابزاری، اکثراً دارای نقش اول زن هستند؛ با جایگزینی بازیگر مرد، سناریو را به طور کلی به هم می‌ریزند و شکل بی‌منطق و حتی زشتی به تبلیغ می‌دهند؛ طوری که به جای موثر بودن ایده تبلیغاتی، بیننده -بی‌تقصیر- به تمسخر و استهزاء واداشته می‌شود.

با تماشای ضعف رسانه مخاطب ناراضی و ناامید به دنبال رسانه دیگری می‌رود و دشمنان و سودجویان با سوءاستفاده از وضعیت سلاح‌های خود را از جنس نقطه ضعف‌ها انتخاب می‌کنند و به ساخت‌ انبوه شبکه‌های ماهواره‌ای با خوراک‌ مسموم می‌پردازند. مخاطبی که می‌بیند رسانه‌ ملی‌اش با پخش چنین تبلیغاتی، او و سازمان صدا و سیما را مضحکه عام و خاص کرده است؛ قطعاً به حمایت از آن اهمیتی نمی‌دهد.

دوره بعدی تبلیغات تلویزیونی مخاطبان را به دقت بیشتری در پیام‌های بازرگانی واداشت. در این دوره تبلیغات نسبتاً خلاق‌تری وارد عمل شد و مردم را بیشتر از گذشته به پیام‌های بازرگانی و آیتم‌های تلویزیونی متوجه کردند. این بار تبلیغات گرچه روال سخیف قبل را نداشتند اما نه تنها وضع تبلیغات را بهتر نکردند؛ بلکه کیفیت یک تبلیغ سالم را با آوردن زنانی که پوشش نامناسب دارند، زیر سوال بردند؛ تهدیدی که شاید تا قبل از این کمتر دیده می‌شد اما به تدریج صدا و سیما را هم به الگوسازی جدید برای پوشش نامناسب ماهواره‌ای تبدیل کرد.

زن‌هایی که در تبلیغات امروزی صدا و سیما نشان‌ داده می‌شوند؛ نمونه های مشابهی از شخصیت‌هایی مثل ارمیا هستند. همان ارمیایی که با حجابی نصفه و نیمه و بزک کرده تنها موهای خود را می‌پوشاند، با لباس‌های پرزرق‌وبرق در مسابقه‌ آواز‌خوانی! شبکه ضد‌ایرانی و ضداسلامی «من‌وتو» ظاهر ‌شد و به عنوان برنده و نفر برتر معرفی شد. این مصداق واضحی از یک جنگ نرم علیه حجاب است که اعتقاد و ایمان افراد را به میانه‌روی بین درست‌ و غلط سوق دهند تا انحراف اصلی را خود افراد با جذب شدن به دام‌های بعدی، مثل مصرف‌گرایی و مدگرایی افراطی، پی‌ریزی کنند.شاید برای کسانی که کمی به این میانه‌روی متمایل شده‌اند پوششی که برای برخی زنان در رسانه ملی نشان‌ داده می‌شود، بی‌عیب و نقص به نظر بیاید اما همین ساده‌انگاری‌ها و اهمال‌کاری‌ها مقدمه‌ای برای فراموش کردن اصل و عمق حقیقت حجاب است.

حضور سریال‌های ضعیف همراه با پخش مجدد سریال‌های قدیمی تلویزیونی که حتی در باکس کم بیننده هم قرار داده نشده‌اند؛ از یک سو و طولانی کردن زمان پخش آگاهی‌های بازرگانی از سوی دیگر عملاً رسانه ملی را به محلی جهت نمایش تبلیغات صوتی‌وتصویری و کسب درآمد از این راه تبدیل کرده است. تا جایی که صدا و سیما به جای دانشگاه بودن به شکنجه‌گاه اعصاب و روان تبدیل شده و در این میان هیچ سازمان دلسوز و سالم دیگری هم نیست که شبکه‌هایی با محتوای سالم برای نجات مخاطبان تلویزیونی ارائه دهد.

اما تلویزیون به تبلیغات بین برنامه‌ها بسنده نکرد و در برنامه‌های زنده و ضبط شده خود به تبلیغ انواع محصولات و گروه‌های تجاری می‌پردازد. آن هم نه تبلیغاتی که به صورت غیرمستقیم و در حاشیه یا دکور برنامه باشد، بلکه دقیقاً نام کالا یا موسسه از زبان مجری یا مهمان برنامه ذکر می‌شود. تا جایی که‌ در برخی برنامه‌ها بعد از گذشت چند دقیقه از صحبت‌های مجری با مهمان، مخاطب در می‌یابد که این تنها یک گفت‌وگوی تبلیغاتی است!

مهمان برنامه‌ هم کسی نیست جز نماینده‌ فرستاده شده برای تبلیغات! یک سوءاستفاده آشکار برای تبلیغات که اگر تاکنون پیام‌های بازرگانی عده‌ای را آزار نمی‌داده، جمع زیادی از آن‌ها را به معترضان اضافه نموده است. مخاطب با حساب سرانگشتی به طور حتم عطا را به لقا می‌بخشد و از تماشای آن منصرف می‌گردد. رضایت داشتن در حالت عادی با موضوعات تکراری و سردی که در گفت‌وگوهای تلویزیونی مرسوم هستند، بسیار ‌دشوار است تا چه رسد به گفت‌وگوهایی که ماهیتی سراسر تبلیغاتی دارند.

پخش تیزر تبلیغاتی یکی از کرم‌های معجزه‌آسای ماهواره‌ای اقدام جنجالی و پرحاشیه اخیر صدا و سیما است. کرم حلزون که طبق ادعاهای تبلیغاتی‌اش شفابخش محض برای انواع اختلالات پوستی است، یکی از هزاران محصولی است که با ادعاهایی دروغین و خواصی اغراق‌آمیز قیمت گزافی دارند و البته مدت‌ها ست در بین مردم از اعتبار ساقط شده‌اند.

این محصولات ماهواره‌ای که قریب به اتفاق آن‌ها به عنوان معجزه‌ای در چاقی، ترک اعتیاد یا زیبایی معرفی می‌شوند، بیشتر منسوب به شبکه‌های کم ارزش و تبلیغات محور ماهواره‌ای هستند. تیزر تبلیغاتی کرم حلزون که به راحتی دقایق طولانی از آنتن تلویزیون را به خود اختصاص می‌دهد؛ به شیوه‌ای بسیار شبیه به تبلیغات ماهواره‌ای، با ادعاهایی شک‌برانگیز و اثبات نشده، به تبلیغات خود همچنان ادامه می‌دهد. ایراد کار در همین‌ها خلاصه نمی‌شود بلکه در این تبلیغات نه تنها خانم‌هایی با پوشش ماهواره‌ای حضور دارند، بلکه بیان و گفتارشان نیز به همان سبک و سیاق است.

مثل وعده‌هایی که در دیالوگ‌های تصنعی بازیگران آن در مورد افزایش عزت‌ نفس و بالا رفتن ارزش اجتماعی سر می‌دهند. به این ترتیب ویترین رسانه ملی خود به تنهایی در تبلیغاتش، تقریباً تمام ارزش‌های اخلاقی را زیر سوال می‌برد. در نهایت ماهیت تبلیغات این محصول با قیمت گزافی که روز به روز هم بر آن افزوده می‌شود؛ چیزی جز سوءاستفاده از اعتماد مردم، فریب دادن آن‌ها و پایمال‌ ساختن ارزش‌های اخلاقی نیست.

علت نابسامانی تبلیغات تلویزیونی به فرمولی موازنه شده شبیه است. رسانه ملی به عنوان تنها رسانه‌ سمعی بصری مطرح در کشور، بازار داغی در تبلیغات به وجود آورده است. بنابراین برای گروه‌های صنعتی و تجاری جز پذیرفتن این هزینه گزاف راهی باقی نمی‌ماند. آن‌ها ثانیه‌های هنگفت شبکه‌ها را برای هر ساخته‌ دلخواهی که موجب سودآوری باشد، خریداری می‌کنند.

اما از آن‌ طرف پرداخت چنین هزینه‌ای برای همه به صرفه نیست. بنابراین مشتری‌هایی که موفق به پرداخت چنین هزینه‌هایی می‌شوند، اصلی‌ترین منبع درآمد رسانه ملی محسوب می‌گردند. به خصوص زمانی که این رسانه با ریزش مخاطب و شکست در برنامه‌سازی روبه‌روست، تکیه هر چه بیشتری بر این منبع درآمد زده است. به این شکل است که هر تیزر تبلیغاتی از طرف این منابع درآمد، تنها به شرط پرداخت پول، نه ممیزی و رعایت حد و حدود، پخش می‌شود.

درست است که فشارهای مالی مشکل بزرگی برای صدا و سیما تلقی گردد اما با اقداماتی که دقیقاً بر ضد وظایف سنگین نهاده شده بر دوش این سازمان است؛ نباید جبران مافات کند. وقتی نیروهای جوان مملکت به فراگیری دانش و حرفه‌ای که در فرهنگی دیگر شکل گرفته می‌پردازند؛ هیچ نهادی نیست که این آموزش‌ها را در دل فرهنگ اصیل ایرانی اسلامی و ارزش‌های آن جای دهد و آن را برای فضای داخلی کشور با وسواس هرچه بیشتر کنترل کند و تغییر دهد. چه بسا اگر تغییری با این نیت صورت می‌گرفت به نوآوری‌ها و فنون اختصاصی نیز دست‌ پیدا می‌شد.

شکل‌گیری فنون و هنر مورد نیاز در فرهنگ‌ها و آداب و رسومی که اغلب منحرف و ضد انسانی هستند، به طور حتم در تعارض با فرهنگ اسلامی قرار گرفته و راهی برای هجوم بردن به اعتقادات و اخلاق مردم به وجود می‌آورد. بی‌توجهی در کنترل ورود این دانش‌ها به فرهنگ، بزرگ‌ترین اشتباه است و خطاهای بعدی را در پی دارد که اصلاح کردن آنها به هیچ وجه ساده نیست.

یکی از این خطاهای پیش آمده تن‌دادن به تبلیغات ضد فرهنگی در رسانه است؛ چرا که نیرویی برای ساخته‌های هنری و بازرگانی در چارچوب فرهنگ ایرانی اسلامی تربیت نشده یا آن قدر قدرت ندارد که با رقبای خود مقابله کند.

با توجه به انتقاد‌های گسترده‌ای که در زمینه‌های مختلف به سازمان صدا و سیما وارد شده‌اند، ذکر این نکته ضروری است که نقدهای وارده از رسانه‌های مکتوب داخلی، قطعاً به منظور تخریب نوشته نشده‌اند و هدف آن‌ها جلوگیری از خطاها و پیدایش انحرافاتی است که هر چند به راحتی قابل پیش‌بینی‌اند، اما عملکرد فعلی نشان‌ می‌دهد به عواقب آن‌ها توجه کافی نمی‌شود و این وظیفه تذکر بر گردن هر رسانه‌ای است که مسئولیتی بر دوش خود احساس می‌کند.